Управление взаимоотношениями с клиентами ( CRM )

Управление взаимоотношениями с клиентами ( CRM ) — это подход к управлению взаимодействием компании с текущими и потенциальными клиентами . Он использует анализ данных о истории клиентов с компанией и улучшает деловые отношения с клиентами, уделяя особое внимание удержанию клиентов и, в конечном счете, росту продаж.

Одним из важных аспектов CRM-подхода являются системы CRM, которые собирают данные из целого ряда различных каналов связи , включая веб-сайт компании, телефон, электронную почту, чат, маркетинговые материалы и, в последнее время, социальные сети. Благодаря CRM-подходу и системам, используемыми для его облегчения, предприятия узнают больше о своей целевой аудитории и о том, как наилучшим образом удовлетворить их потребности.

История программного обеспечения

Концепция управления отношениями с клиентами началась в начале 1970-х годов, когда удовлетворенность клиентов была оценена с помощью ежегодных опросов или запросов на фронт. В то время предприятиям приходилось полагаться на автономные системы мэйнфреймов для автоматизации продаж, но степень технологии позволяла им классифицировать клиентов в электронных таблицах и списках. В 1982 году Кейт и Роберт Кестнбаум ввели концепцию маркетинга баз данных , а именно применяя статистические методы для анализа и сбора данных о клиентах. К 1986 годуПэт Салливан и Майк Мухни выпустили систему оценки клиентов под названием ACT! основанный на принципе digital rolodex, который впервые предложил службу управления контактами.

За тенденцией следовали многочисленные разработчики, которые пытались максимизировать потенциал потенциальных клиентов, включая Tom Siebel , который подписал первый CRM-продукт Siebel Systems в 1993 году. Тем не менее, управление отношениями с клиентами, популярное в 1997 году, благодаря работе Siebel, Gartner , и IBM . В период с 1997 по 2000 год ведущие продукты CRM были обогащены функциями планирования ресурсов предприятия, а также возможностями доставки и маркетинга. Siebel представила первое мобильное приложение CRM под названием Siebel Sales Handheld в 1999 году. Идея облачной и подвижной клиентской базы вскоре была принята другими ведущими поставщиками в то время, включая PeopleSoft, Oracle и SAP.

Первая система CRM с открытым исходным кодом была разработана SugarCRM в 2004 году. В течение этого периода CRM быстро мигрировал в облако, в результате чего он стал доступен для индивидуальных предпринимателей и небольших команд и претерпел огромную волну снижения цен. Примерно в 2009 году разработчики начали рассматривать возможности получения прибыли от импульсов социальных сетей и разработали инструменты, помогающие компаниям стать доступными в любимых сетях всех пользователей. Многие стартапы в то время пользовались этой тенденцией, предоставляя исключительно социальные CRM- решения, включая Base и Nutshell . В том же году Gartner организовал и провел первый Саммит по управлению взаимоотношениями с клиентами, и обобщенные системы функций должны предлагать классифицировать как CRM-решения. В 2013 и 2014 годах большинство популярных продуктов CRM были связаны с системами бизнес-аналитики и коммуникационным программным обеспечением для улучшения корпоративного общения и опыта конечных пользователей. Ведущая тенденция заключается в замене стандартизованных CRM-решений на внедрение crm системы в отрасли, или сделать их настраиваемыми, чтобы удовлетворить потребности каждого бизнеса.

В ноябре 2016 года Forrester опубликовала отчет, в котором он «определил девять наиболее значимых CRM-пакетов от восьми известных поставщиков», среди которых такие компании, как Infor , Microsoft и NetSuite.

Типы

Стратегический

Стратегический CRM ориентирован на развитие ориентированной на клиента деловой культуры.

Операционные

Основной задачей систем управления взаимоотношениями с клиентами является интеграция и автоматизация продаж, маркетинга и поддержки клиентов. Таким образом, эти системы обычно имеют панель мониторинга, которая дает общее представление о трех функциях на одном представлении клиента , одной странице для каждого клиента, которую может иметь компания. Панель инструментов может предоставлять информацию о клиенте, прошлые продажи, предыдущие маркетинговые усилия и многое другое, обобщая все отношения между клиентом и фирмой. Операционный CRM состоит из 3 основных компонентов: автоматизация продаж, автоматизация маркетинга и автоматизация обслуживания.

Автоматизация продаж работает со всеми этапами цикла продаж, начиная с первоначального ввода контактной информации и заканчивая конвертированием потенциального клиента в фактического клиента. Он проводит анализ продвижения продаж , автоматизирует отслеживание истории аккаунта клиента для повторных продаж или будущих продаж и координирует продажи, маркетинг, центры обработки вызовов и торговые точки. Это предотвращает дублирование усилий между продавцом и клиентом, а также автоматически отслеживает все контакты и последующие действия между обеими сторонами.
Автоматизация маркетинга направлена на ослабление общего маркетингового процесса, чтобы сделать его более эффективным и эффективным.Инструменты CRM с возможностями автоматизации маркетинга могут автоматизировать повторяющиеся задачи, например, отправлять автоматические маркетинговые письма в определенное время клиентам или размещать маркетинговую информацию в социальных сетях. Целью автоматизации маркетинга является превращение руководства по продажам в полноценного клиента. CRM-системы сегодня также работают надвзаимодействием с клиентами через социальные сети.
Автоматизация обслуживания — это часть системы CRM, которая ориентирована на прямые технологии обслуживания клиентов. Благодаря автоматизации обслуживания клиенты поддерживаются несколькими каналами, такими как телефон, электронная почта, базы знаний, порталы для продажи билетов, часто задаваемые вопросы и многое другое.

Аналитические

Роль аналитических CRM-систем заключается в анализе данных клиентов, собранных через несколько источников, и представить их таким образом, чтобы бизнес-менеджеры могли принимать более обоснованные решения.

Аналитические системы CRM используют такие методы, как интеллектуальный анализ данных, корреляция и распознавание образов для анализа данных клиента. Эти аналитики помогают улучшить обслуживание клиентов, находят небольшие проблемы, которые могут быть решены, возможно, путем маркетинга в разных частях потребительской аудитории по-разному. Например, анализируя покупательское поведение клиента, компания может увидеть, что эта клиентская база в последнее время не покупает много продуктов. После сканирования этих данных компания может подумать о том, чтобы продавать эту подгруппу потребителей по-разному, чтобы наилучшим образом сообщить, как именно эта продукция компании может принести пользу этой группе.

Совместное

Третьей основной целью CRM-систем является включение внешних заинтересованных сторон, таких как поставщики, поставщики и дистрибьюторы, а также обмен информацией о клиентах между организациями. Например, обратная связь может быть получена из вызовов технической поддержки, что может помочь в дальнейшем направлять маркетинговые продукты и услуги этому конкретному клиенту.

Платформа данных клиента

Платформа данных клиентов ( CDP ) — это компьютерная система, используемая отделами маркетинга, которая собирает данные об отдельных людях из разных источников в одну базу данных, с которой могут взаимодействовать другие программные системы. По состоянию на февраль 2017 года было около двадцати компаний, которые продавали такие системы, а выручка для них составляла около 300 миллионов долларов США.

Компоненты

Компоненты в различных типах CRM

Основными компонентами CRM являются построение и управление взаимоотношениями с клиентами посредством маркетинга, наблюдение за отношениями по мере их развития на разных этапах, управление этими отношениями на каждом этапе и признание того, что распределение ценности отношения к фирме не является однородным. При построении и управлении взаимоотношениями с клиентами посредством маркетинга фирмы могут воспользоваться различными инструментами, помогающими организационному дизайну, схемам стимулирования, структурам клиентов и т. Д., Чтобы оптимизировать охват маркетинговых кампаний. Благодаря признанию отдельных этапов CRM предприятия смогут извлечь выгоду из наблюдения за взаимодействием нескольких отношений в качестве связанных транзакций. Заключительный фактор CRM подчеркивает важность CRM за счет учета прибыльности отношений с клиентами. Изучая специфические привычки к расходам клиентов, фирма может выделять различные ресурсы и объемы внимания к различным типам потребителей.

Реляционная разведка или осознание разнообразия отношений, которые клиент может иметь с фирмой, является важным компонентом основных этапов CRM. Компании могут хорошо отображать демографические данные , такие как пол, возраст, доход и образование, а также связывать их с информацией о покупке, чтобы классифицировать клиентов на уровни рентабельности , но это всего лишь механический взгляд фирмы на отношения с клиентами. Таким образом, это признак того, что фирмы считают, что клиенты по-прежнему являются ресурсами, которые могут быть использованы для продажи илипродажи , а не для людей, ищущих интересные и персонализированные взаимодействия.

CRM-системы включают:

Технология хранилища данных, используемая для агрегирования информации о транзакциях, для объединения информации с продуктами CRM и для обеспечения ключевых показателей эффективности.
Управление возможностями, которое помогает компании управлять непредсказуемым ростом и спросом и внедрять хорошую модель прогнозирования для интеграции истории продаж с прогнозами продаж.
CRM-системы, которые отслеживают и измеряют маркетинговые кампании по нескольким сетям, отслеживая анализ клиентов кликами и продажами.
Некоторое программное обеспечение CRM доступно как программное обеспечение как услуга (SaaS), поставляемое через Интернет и доступ через веб-браузер вместо установки на локальном компьютере. Компании, использующие программное обеспечение, не приобретают его, но обычно платят постоянную абонентскую плату поставщику программного обеспечения.
Программное обеспечение как услуга Некоторое программное обеспечение CRM доступно как платформа с расширяемыми функциями. Эти системы, часто называемые платформами Low Code, допускают широкую настройку без программирования.
Для малых предприятий система CRM может состоять из системы диспетчера контактов, которая объединяет электронные письма, документы, задания, факсы и планирование для отдельных учетных записей. CRM-системы, доступные для конкретных рынков (юридические, финансовые), часто фокусируются на управлении событиями и отслеживании отношений, а не на финансовой отдаче от инвестиций (ROI).
CRM-системы для электронной коммерции , ориентированные на задачи автоматизации маркетинга, такие как: спасение корзины, повторное привлечение пользователей к электронной почте, персонализация.
Ориентированное на клиента управление отношениями (CCRM) — это зарождающаяся субдисциплина, которая фокусируется на предпочтениях клиентов, а не на клиенте. CCRM стремится повысить ценность, привлекая клиентов в индивидуальных интерактивных отношениях.
Системы некоммерческих организаций, основанных на членстве, помогают отслеживать участников, сбор средств, демографические данные спонсоров, уровни членства, каталоги членства, добровольчество и общение с людьми.

Влияние на удовлетворенность клиентов

Удовлетворенность клиентов имеет важные последствия для экономических показателей фирм, поскольку она способна повысить лояльность и использование клиентов, снизить жалобы клиентов и вероятность отторжения клиентов. Внедрение CRM-подхода, скорее всего, повлияет на удовлетворенность клиентов и знания клиентов по разным причинам.

Во-первых, фирмы могут настраивать свои предложения для каждого клиента. Благодаря накоплению информации во взаимодействиях клиентов и обработке этой информации для обнаружения скрытых шаблонов, CRM-приложения помогают фирмам настраивать свои предложения в соответствии с индивидуальными вкусами своих клиентов. Эта настройка повышает воспринимаемое качество продуктов и услуг с точки зрения клиента, и поскольку воспринимаемое качество является определяющим фактором удовлетворенности клиентов, из этого следует, что приложения CRM косвенно влияют на удовлетворенность клиентов. Приложения CRM также позволяют фирмам своевременно и точно обрабатывать заказы и запросы клиентов и постоянное управление счетами клиентов.

Например, Пикколи и Эпплгейт обсудить , как Уинсет использует ИТ — инструменты для обеспечения последовательного обслуживания опыта через свои различные свойства для клиента. Как улучшенная способность настраивать, так и уменьшенную изменчивость опыта потребления повышает воспринимаемое качество, что в свою очередь положительно влияет на удовлетворенность клиентов. Кроме того, CRM-приложения также помогают фирмам более эффективно управлять отношениями с клиентами на этапах инициирования, обслуживания и завершения отношений.

Преимущества для клиентов

В CRM-системах клиентам лучше всего помогают повседневные процессы, и с более надежной информацией их спрос на самообслуживание от компаний будет снижаться. Если есть меньше необходимости взаимодействовать с компанией для разных проблем, уровень удовлетворенности клиентовувеличивается. Эти центральные преимущества CRM будут связаны гипотетически с тремя видами капитала, которые связаны с отношением, стоимостью и брендом, а в конечном итоге и с долей капитала . Семь преимуществ были признаны для предоставления драйверов ценности.

Повышенная способность ориентировать прибыльных клиентов.
Интегрированная помощь по каналам
Повышение эффективности и эффективности продаж
Улучшение ценообразования
Индивидуальные продукты и услуги
Повышение эффективности и эффективности обслуживания клиентов
Индивидуальные маркетинговые сообщения также называются кампаниями
Подключите клиентов и все каналы на одной платформе.

В 2012 году, рассмотрев предыдущие исследования, кто-то выбрал некоторые из этих преимуществ, которые более значимы в удовлетворении клиента и обобщили их на следующие случаи:

Улучшение обслуживания клиентов. В целом у клиентов возникнут вопросы, проблемы или пожелания. CRM-услуги предоставляют возможность компании производить, распределять и управлять запросами или что-то сделанное клиентами. Например, программное обеспечение call-центра , которое помогает подключить клиента к менеджеру или человеку, который может лучше всего помочь им в их существующей проблеме, является одной из возможностей CRM, которые могут быть реализованы для повышения эффективности.
Увеличение персонализированного обслуживания или индивидуального обслуживания: персонализация обслуживания клиентов илииндивидуальная услуга предоставляет компаниям лучшее понимание и получение знаний о клиентах, а также лучшее знание предпочтений, требований и требований своих клиентов.
В соответствии с потребностями клиента: ситуации и потребности клиентов могут быть поняты фирмами, ориентирующимися на потребности и потребности клиентов.
Сегментация клиентов. В CRM сегментация используется для категоризации клиентов в соответствии с некоторыми сходствами, такими как промышленность, работа или некоторые другие характеристики, в аналогичные группы. Хотя эти характеристики могут быть одним или несколькими атрибутами. Его можно определить как подразделение клиентов на основе уже известного хорошего дискриминатора.
Улучшите настройку маркетинга. Значение настройки маркетинга заключается в том, что фирма или организация адаптируют и меняют свои услуги или продукты на основе представления другого и уникального продукта или услуг для каждого клиента. С целью обеспечения удовлетворения потребностей и требований клиента. Настройка используется организацией. Компании могут вкладывать средства в информацию от клиентов, а затем настраивать свои продукты или услуги для поддержания интересов клиентов.
Многоканальное интегрирование: многоканальное интегрирование показывает точку создания ценности клиента в CRM. С другой стороны, умение компании успешно выполнять многоканальную интеграцию в значительной степени зависит от способности организации собирать информацию о клиентах со всех каналов и включать ее с другой связанной информацией.
Экономия времени: CRM позволит компаниям чаще взаимодействовать с клиентами посредством персонализированного сообщения и способа коммуникации, которые могут быстро производиться и согласовываться своевременно, и, наконец, они могут лучше понимать своих клиентов и, следовательно, с нетерпением ждать их потребностей.
Улучшение знаний о клиентах. Фирмы могут создавать и совершенствовать продукты и услуги посредством информации от отслеживания (например, путем отслеживания веб-сайта ) поведения клиента по вкусам и потребностям клиентов. CRM может способствовать конкурентному преимуществу в улучшении способности компании собирать информацию о клиентах для настройки продуктов и услуг в соответствии с потребностями клиентов.

Примеры

Исследование показало, что 5% -ное увеличение удержания клиентов повышает пожизненную прибыль клиентов на 50% в среднем по нескольким отраслям, а также до 90% в конкретных отраслях, таких как страхование. Компании, которые освоили стратегии взаимоотношений с клиентами, имеют самые успешные CRM-программы. Например, с 1995 года MBNA Europe имеет ежегодный прирост прибыли на 75%. Компания активно инвестирует в скрининг потенциальных держателей карт. После определения надлежащих клиентов фирма сохраняет 97% своих прибыльных клиентов. Они внедряют CRM, продавая правильные продукты нужным клиентам. Использование карт клиентов фирмы на 52% выше отраслевой нормы, а средний расход на 30% больше за транзакцию. Кроме того, 10% владельцев своих счетов запрашивают дополнительную информацию о товарах для перекрестных продаж.

Amazon также добилась больших успехов благодаря своим клиентам. Фирма реализовала персональные приветствия, совместную фильтрацию и многое другое для клиента. Они также использовали CRM-тренинг для сотрудников, чтобы увидеть до 80% клиентов